Διαφήμιση και βία

Τι έκανε για χρόνια η διαφήμιση με παραγγελία του συστήματος; Ερέθιζε τις επιθυμίες. Κάνοντας το όμως ,δεν ώθησε απλά τον κόσμο να θέλει, αλλά του είπε τι να θέλει και τι ήταν καλό να θέλει. Αν το σκεφτούμε καλά θα δούμε ότι πέτυχε δυο αποτελέσματα από «αντικειμενική»άποψη επαναστατικά. Οι συντηρητικές κοινωνίες και οι αντιδραστικοί παιδαγωγοί δήλωναν πάντα με σοφό τρόπο ότι οι υπερβολικές επιθυμίες είναι κακό πράγμα και ότι δεν πρέπει να δίνουμε στους φτωχούς την εντύπωση ότι μπορούν να αποκτήσουν τα πράγματα των πλουσίων. Το ότι οι βασιλιάδες μετατοπίζονταν με τη φορητή πολυθρόνα ήταν απόδειξη ότι αυτό το σκεπαστό πολυτελές φορείο ήταν βασιλικό πράγμα: κανείς άλλος δεν μπορούσε να το θέλει. Η διαφήμιση, μεταφράζοντας τη φορητή πολυθρόνα σε «αυτοκίνητο»,είπε ακόμα και στον άνεργο ότι μπορούσε να επιθυμεί αυτοκίνητο, ότι όλοι μπορούσαν να το αποκτήσουν κι ότι, πάντως, περισσότερο από δικαίωμα, ήταν υποχρέωση να το επιθυμούν.
Μια επιθυμία, ερεθισμένη κι ανικανοποίητη, μπορεί να πάρει δυο δρόμους: την ατομική εξέγερση(την εγκληματική πράξη για παράνομη ιδιοποίηση των αγαθών άλλου)και τη συλλογική επανάσταση(τον κοινωνικό αγώνα για σωστότερη διανομή του κοινού πλούτου).Δεν μπορούμε να αρνηθούμε ότι ένα από τα αποτελέσματα της καταναλωτικής προπαγάνδας υπήρξε και η προσπάθεια της κοινωνίας για κατάκτηση της ευδαιμονίας που παρουσιαζόταν σαν δυνατή για όλους και που τελικά ήταν άφταστη. Η καταναλωτική προπαγάνδα είναι αναμφίβολα υπεύθυνη για την παράλογη απόφαση ν’απαχθεί ένα παιδί για να αγοράσει ο απαγωγέας βίλα, αλλά είναι επίσης και υπεύθυνη για την κατάληψη σπιτιών από ανθρώπους που νιώθουν αποκλεισμένοι από αγαθά που διαφημίζονται σ’όλες τις γωνιές των δρόμων.
Και να που η κοινωνία ,αφού πρώτα ερέθισε τις επιθυμίες για όλα τα πράγματα, τρομοκρατείται γιατί ο κόσμος απαιτεί τουλάχιστον ένα μέρος χωρίς να πρέπει αναγκαστικά να εγκληματήσει. Είναι σαν να έλεγε το σύστημα στους υπηκόους του: «Επρεπε να θέλετε να ξοδέψετε όλο το μισθό σας και το δέκατο τρίτο και το δέκατο τέταρτο, αλλά τώρα το παρακάνετε: τώρα θέλετε αύξηση μισθού! Το παιχνίδι δεν ήταν έτσι. Μην υπερβάλλετε και σκεφτείτε τα αγαθά της λιτότητας.»
Και τώρα που ο κόσμος επιθυμεί υπερβολικά πράγματα ποιος φταίει; Η διαφήμιση, για παράδειγμα, που πρέπει να προκαλεί επιθυμίες για ψυγεία(κι αλίμονο αν δεν πουληθούν αρκετά, θα κλείσουν τα εργοστάσια).Αλλά αν για ν’ αγοράσει ο κόσμος ψυγεία απαιτεί νέα συλλογική σύμβαση εργασίας, τότε κατι δεν πάει καλά. Συναγερμός, οι πολίτες καταναλώνουν πολλά, ζητούν πολυτέλειες.
Πώς να δικαιολογηθούν γι’αυτό; Κατηγορώντας στην τύχη, παράλογα. Γιατί ο κύκλος είναι φαύλος, η βία βρίσκεται στην ίδια την ιδέα του κέρδους, είναι παλιά ιστορία: πρέπει να επιθυμείς αυτά που έχω εγώ, διαφορετικά όλα τελείωσαν. Πράγματι τελείωσαν :η βία αποτέλεσμα, όχι αιτία της κατάστασης.


Umberto Eco
Η σημειολογία στην καθημερινή ζωή


ΑΣΚΗΣΕΙΣ

Α.Να παρουσιάσετε στην τάξη το περιεχόμενο του αποσπάσματος με μια περίληψη 100-120 λέξεων
25μονάδες

Β1.Ποιές νοηματικές σχέσεις υπάρχουν ανάμεσα στην δεύτερη (Μια επιθυμία…..σχεδόν άφθαστη)και την τρίτη(Και να που η κοινωνία……ζητούν πολυτέλειες)παράγραφο του κειμένου;

5 μονάδες
Β2.Ποιέs μεθόδους πειθούς διακρίνετε στο κείμενο;
5 μονάδες

Β3.Σύμφωνα με το συγγραφέα ,η διαφήμιση πέτυχε δυο «επαναστατικά» αποτελέσματα. Ποια είναι αυτά; Κυκλώστε τις σωστές απαντήσεις.
α. Συνέβαλε στην οριστική άρση των ιδεολογικών αντιλήψεων και των κοινωνικών σχέσεων που στο παρελθόν υποχρέωναν τα μη προνομιούχα κοινωνικά στρώματα να ζουν σε συνθήκες ένδειας και λιτότητας.
β. Καλλιέργησε στους ανθρώπους την πεποίθηση ότι όλοι έχουν το δικαίωμα να επιθυμούν και να αποκτούν αγαθά, που στις προηγούμενες κοινωνίες απολάμβαναν μόνο οι ανώτερες κοινωνικές τάξεις
γ. Αύξησε την κοινωνική αγωνιστικότητα για την κατάκτηση της ευδαιμονίας και τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου.
δ. Κατέστησε το όραμα της δικαιότερης διανομής του κοινού πλούτου ρεαλιστικό και ενίσχυσε τους κοινωνικούς αγώνες για την υλοποίησή του.
2 μονάδες
Β4.Που έγκειται ,σύμφωνα με το συγγραφέα,η ευθύνη της διαφήμισης στην αύξηση της βίας;

5 μονάδες
Β5 «κάνοντας το όμως ,δεν ώθησε απλά τον κόσμο να θέλει,αλλά του είπε τι να θέλει και τι ήταν καλό να θέλει».Στην πρόταση υπάρχει ένα γραμματικό λάθος.Να το εντοπίσετε και να το διορθώσετε.
2 ,5μονάδες


Β6.Να γράψετε ένα συνώνυμο για κάθε μια από τις παρακάτω λέξεις του κειμένου
ώθησε
αναγκάστηκα
διανομή
λιτότητα
ευδαιμονία
2 ,5μονάδες

β7.Με βάση τα ερμηνεύματα να σχηματίσετε ομόρριζα με το ρήμα αγγέλλω:
είδηση/πληροφορία α- - - - - -
ανακοινώνω α- - - - - - - -
εργασία ε- - - - - - - -
μήνυση κ- - - - - - - - -
διατάζω/προστάζω π- - - - - - - - -

3 Μονάδες




Γ.Παραγωγή λόγου
Η κοινωνία της ευμάρειας παρουσιάζει -με κορωνίδα τις οικονομικές αξίες -
μια ζωή χωρίς ιδανικά× με αναπτυγμένο μόνο τον ατομισμό, τον εγωκεντρισμό,
την ιδιοτέλεια και την απληστία στο απόγειό τους. Μια ζωή όπου η πληθώρα
των καταναλωτικών αγαθών αυξάνει τις ευκαιρίες και τους πειρασμούς για
παραστρατήματα, για κλοπή και για σύγκρουση με τους νόμους.
Πώς η διαφήμιση προβάλλοντας το καταναλωτικό πρότυπο ζωής συντελεί στην
έξαρση της βίας; Πως μπορεί να προστατευτεί το κοινωνικό σύνολο από τις
αρνητικές συνέπειες της διαφήμισης;
Να απαντήσετε τεκμηριωμένα κατασκευάζοντας κείμενο 400-500 λέξεων.




Απαντήσεις

Β1Πρόκειται για σχέση αιτίου –αποτελέσματος (η διόγκωση των αναγκών και η συνακόλουθη αύξηση της κοινωνικής αγωνιστικότητας για την κατάκτηση της ευδαιμονίας εξώθησε πολλούς ανθρώπους στη χρήση βίαιων μέσων)και αντίθεσης (η κοινωνία που διέγειρε τις ανθρώπινες επιθυμίες)τώρα τρομοκρατείται μπροστά στα αποτελέσματα αυτής της διέγερσης)


Β2. Κύρια μέθοδος πειθούς είναι η επίκληση στη λογική,αφού οι ιδέες αναπτύσσονται μ’ένα σύνολο λογικών επιχειρημάτων. Συνέχεια έχουμε επίκληση στο συναίσθημα που είναι ορατά στον ειρωνικό χρωματισμό του λόγου.

Β3. β,γ

Β4. Σύμφωνα με το συγγραφέα ,η ευθύνη της διαφήμισης έγκειται στη διέγερση των ανθρωπίνων αναγκών και στην αύξηση της κοινωνικής αγωνιστικότητας για την κατάκτησης της ευδαιμονίας: όσο η αγωνιστικότητα αυτή προσκρούει στην άρνηση του συστήματος να προβεί σε δικαιότερη διανομή του κοινωνικού πλούτου, τόσο στρέφεται σε μορφές ατομικής εξέγερσης, δηλαδή προσπάθεια ιδιοποίησης των ξένων αγαθών


Β5.»Κάνοντάς τον όμως δεν ώθησε απλώς τον κόσμο να θέλει, αλλά του είπε τι να θέλει και τι ήταν καλό να θέλει»

Β6. παρότρυνε
υποχρεωτικά
μοιρασιά(μοίρασμα)
ολιγάρκεια
ευημερία

β7.αγγελία
αναγγέλλω
διάγγελμα
επάγγελμα
καταγγελία
παραγγελία

ΑΠΑΝΤΗΣΗ
Είναι γεγονός ότι η μανία των σύγχρονων κοινωνιών για κατανάλωση αγαθών
και απόλαυση υπηρεσιών έχει απωλέσει κάθε σχέση με τις πραγματικές
ανάγκες του ανθρώπου. Αρχικά, η ιδέα της κατανάλωσης περισσότερων και
καλύτερων αγαθών κυοφόρησε την ελπίδα ότι ο άνθρωπος θα βίωνε μια πιο
ευτυχισμένη και ικανοποιημένη ζωή. Η κατανάλωση ήταν το μέσο για την
κατάκτηση της ευτυχίας. Σταδιακά όμως εξελίχθηκε σε αυτοσκοπό. Η
σταθερή αύξηση των αναγκών μας υποχρεώνει σε μια διαρκώς αυξανόμενη
υπερπροσπάθεια, μας καθιστά εξαρτημένους από τις ανάγκες, κι από τους
ανθρώπους και τους θεσμούς, μέσω των οποίων τις ικανοποιούμε.
Η έξαρση της βίας στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία είναι
αποτέλεσμα του υπερκαταναλωτισμού και της διαφήμισης.
Σημείο των καιρών, ενδεικτικό μιας πολιτιστικής κρίσης κι ενός γενικευμένου
κλίματος παρακμής. Η αγοραστική επιθυμία γιγαντώνεται και μαζί της
μεγαλώνει διαρκώς-χάρη στη διαφήμιση-και το αίσθημα κορεσμού το οποίο
τελικά δεν ικανοποιείται σχεδόν ποτέ. Οι καταναλωτές είτε υπερχρεώνονται σε
τράπεζες είτε φθάνουν ακόμα και σε ακραίες μορφές συμπεριφοράς
προκειμένου το καταναλωτικό όνειρο να υλοποιηθεί.
Οι διαφημιζόμενες εταιρείες χρειάζεται μέσω κανόνων που θα τεθούν να σέβονται την αλήθεια. Το υπάρχον Ραδιοτηλεοπτικό Συμβούλιο έχει επιφορτιστεί και με αυτό το καθήκον, αλλά το εύρος των αρμοδιοτήτων του δεν του επιτρέπει πρακτικά τη στενή παρακολούθηση του ειδικού προβλήματος των παραπλανητικών διαφημίσεων. Πάντως, η πρωτοβουλία αυτή κρίνεται απαραίτητη καθώς κάποιες κοινωνικές ομάδες είναι πιο ευάλωτες στις διαφημιστικές τεχνικές, και δεν έχουν την ικανότητα άμυνας απέναντί τους. Επίσης, επιβεβλημένη κρίνεται και η θέσπιση αυστηρότερης νομοθεσίας, που θα προβλέπει την πάταξη της κερδοσκοπίας και εκμετάλλευσης από την πλευρά των εταιρειών καθώς και τη διαφώτιση του κοινού, έργο που αναλαμβάνει ήδη η Υπηρεσία Προστασίας και Ενημέρωσης του Καταναλωτή. Η πολιτική ηγεσία οφείλει να μεριμνήσει για τη σύνταξη ενός κώδικα δεοντολογίας της διαφήμισης και για την παράλληλη θέσπιση οργάνων παρακολούθησης της εφαρμογής αυτού του κώδικα.
Στόχος μιας διαφήμισης να είναι η αντικειμενική ενημέρωση του
καταναλωτή για το προϊόν και τις δυνατότητές του. Κι αυτό γιατί η αντι-
κειμενική παρουσίαση δίνει πλήρη εικόνα του προϊόντος και τονώνει την
αξιοπιστία και το κύρος της εταιρείας, η οποία μακροπρόθεσμα θα μπορεί ν’
αποκομίσει κέρδη από την εμπορική πίστη και το «καλό όνομα» που θα
εξαργυρώσει στην αγορά. Αντίθετα, η αποκάλυψη πιθανού ψεύδους στη
διαφήμιση θα λειτουργούσε δυσφημιστικά για το προϊόν, αλλά και θα
προκαλούσε δυσμενείς συνέπειες στη σχέση εμπιστοσύνης που αναπτύσσει η
εταιρεία με το κοινό. Επίσης η διαφήμιση να μην προβάλλει το πρότυπο της
άκρατης φιληδονίας ως προϋπόθεση για την κατάκτηση της ατομικής ευτυχίας.
Τέλος, να μην προωθούν στην αγορά προϊόντα όχι για την αξία τους αλλά για
κάποιο παρελκόμενο όφελος ή απόκτημα, όπως παιγνίδι μέσα σε τρόφιμα.
Τέλος, χρειάζεται να εκπονηθεί από τους ίδιους τους επαγγελματίες
της διαφήμισης -επιχειρηματίες διαφημιστές, καλλιτέχνες, τεχνικούς,
κειμενογράφους- Συμπερασματικά, στις σύγχρονες καπιταλιστικές κοινωνίες το κέρδος αποτελεί πρώτιστο στόχο. Η δραστηριοποίηση πολλών ομοειδών επιχειρήσεων οξύνει τον ανταγωνισμό μεταξύ τους γεγονός που οδηγεί τις διαφημιστικές εταιρείες να επιστρατεύουν κάθε θεμιτό αλλά και αθέμιτο μέσο για την διέγερση της αγοραστικής επιθυμίας του καταναλωτικού κοινού. Η ύπαρξη υγιούς καταναλωτικής συνείδησης αποτελεί το θεματοφύλακα του κοινωνικού συμφέροντος.

Λεξιλόγιο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε θέματα που αφορούν τη διαφήμιση:
Αποδυνάμωση της κριτικής ικανότητας ,αύξηση του αγοραστικού ενδιαφέροντος, διαστρέβλωση της αλήθειας, διόγκωση καταναλωτικών αναγκών, εμπορική προπαγάνδα, ευμάρεια, κοινωνία της αυθονίας, παραπλάνηση του κοινού, πλαστές ανάγκες, πλύση εγκεφάλου, προσέλκυση του καταναλωτικού κοινού, χρήση αθέμιτων μέσων, χρησιμοθηρία, ωφελιμισμός


Στοιχεία χρήσιμα για την Εκθεση

1.Με ποια μέσα ο συγγραφέας γίνεται σαφής, κάνει ζωντανό το λόγο του και επικοινωνεί με τον αναγνώστη;
Απάντηση
Συνηθέστερα μέσα είναι: το α' πρόσωπο, οι παρενθέσεις, τα παραδείγματα, ο ευθύς λόγος, η αμεσότητα του λόγου, οι ερωτήσεις, η απλή και σαφής γλώσσα.

2. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση παραδειγμάτων;
Απάντηση
Τα παραδείγματα συνήθως δίνουν ζωντάνια, γλαφυρότητα, παραστατικότητα στο λόγο του συγγραφέα . Διεγείρουν το ενδιαφέρον και διευκολύνουν τον αναγνώστη να κατανοήσει πλήρως τις απόψεις του που έχουν αποδοθεί θεωρητικά. Καθιστούν το κείμενο πιο οικείο, πιο προσιτό στον αναγνώστη. Αρκεί βέ βαια να είναι εύστοχα, να μην διακόπτουν την πορεία της σκέψης του και να μην πλεονάζουν.

3.Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση παρενθέσεων;
Απάντηση
Οι παρενθέσεις διευκρινίζουν, αποσαφηνίζουν, συμπληρώνουν, αναλύουν όσα έ χει αναφέρει ο συγγραφέας. Π.χ.Το αυτοκίνητο (ήταν και σαράβαλο ) αγκομαχούσε στον ανήφορο. Έχουν περισσότερο επεξηγηματικό ρόλο και βοηθούν να αποφευχθεί η σύγχυση του αναγνώστη και για το λόγο αυτό η χρήση τους μερικές φορές θεωρείται επιβεβλημένη. Δίνουν ποικιλία στο λόγο που αποκτά συχνά προφορικότητα.
Συχνά οι παρενθέσεις περιέχουν μια παραπομπή. Πχ. Εμίσεψες και μ’ άφησες ένα γυαλί φαρμάκι (Δημοτικό)

4.Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση εισαγωγικών;

Απάντηση
Χρησιμοποιούνται για να προσδώσουν έμφαση, όταν μεταφέρονται αυτούσια λόγια άλλου, όταν πρόκειται για λέξεις ή φράσεις που ανήκουν σε ειδικό λεξιλόγιο ή σε κάποιο γλωσσικό ιδίωμα ή επίπεδο λόγου,ή όταν πρόκειται για τίτλους βιβλίων, εφημερίδων, ονόματα πλοίων κ.τ.λ. . Κάποτε προσδίδουν ειρωνικό τόνο ή μεταφορική σημασία στη λέξη - φράση.

5. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση παρομοιώσεων;
Απάντηση
Ο λόγος γίνεται πιο παραστατικός, πιο ζωντανός, εν τέλει πιο πειστικός. Η θέση του συγγραφέα καθίσταται εύληπτη και κατανοητή. Διεγείρεται το ενδιαφέρον του αναγνώστη.(Πρέπει να γράψουμε πρώτα τι παρο¬μοιάζεται με τι, με ποιο σκοπό όσον αφορά το νόημα του κειμένου και, στη συνέχεια, να αναφερθούμε στη λειτουργία των παρομοιώσεων στον αναγνώστη.)

6. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση άνω τελείας;
Απάντηση
Η άνω τελεία χρησιμοποιείται
- στο χωρισμό δύο μερών μιας φράσης που συνδέονται με τη νοηματική σχέση της αντίθεσης
- στο τέλος μιας ημιπεριόδου και στην αρχή μιας άλλης, η οποία συμπληρώνει ή διευκρινίζει/επεξηγεί την πρώτη
- . στην περίπτωση απαρίθμησης στοιχείων
Ας σημειωθεί ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί από το συγγραφέα (όταν διαθέτει ποι ητική ιδιοσυγκρασία) για να προσδώσει στοχαστική ατμόσφαιρα, αφήνοντας χρο νικά περιθώρια στον αναγνώστη να προβληματιστεί.


7. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας όταν χρησιμοποιεί ευθύ λόγο;
Απάντηση
0 ευθύς λόγος προσδίδει ζωντάνια αμεσότητα και παραστατικότητα στο κείμενο, δημιουργεί ένα κλίμα οικειότητας με τον αναγνώστη και τον βοηθάει να βιώσει άμεσα τις απόψεις που μεταφέρονται. Σπάει η μονοτονία του λόγου με αποτέλεσμα να ελκύεται το ενδιαφέρον του αναγνώστη.

8. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση α' πληθυντικού προσώπου;
Απάντηση
Το α' πληθυντικό πρόσωπο χαρίζει έναν οικείο τόνο στο λόγο, τον κάνει πιο άμε σο, ζωντανό και παραστατικό, ενώ προσδίδει και καθολικότητα στο πρόβλημα - φαινόμενο στο οποίο αναφέρε ται ο συγγραφέας. Μάλιστα, καθώς θέτει και τον εαυτό του ως συμμέτοχο ή θύμα, δεν υποτιμά τον αναγνώστη. Αντίθετα, τον καθιστά πιο δεκτικό κι έτσι ο λόγος του κερδί ζει σε πειστικότητα. Έτσι ο συγγραφέας αποφεύγει το αρκετά συχνά εγωιστικό και υποκειμενικό α΄ ενικό αλλά και το διδακτισμό του β΄ προσώπου και κάνει ένα βήμα για να κερδίσει το ενδιαφέρον και την αποδοχή του αναγνώστη του.


9. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση στατιστικών στοιχείων;
Απάντηση
Προσδίδουν αποδεικτική ισχύ και εγκυρότητα στο λόγο, αφού αποτελούν ισχυρά τεκμήρια που συνήθως καθηλώνουν τον αναγνώστη, ο οποίος δύσκολα μπορεί να τα αμφισβητήσει.

10. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση αναλογιών;
Απάντηση
Συνήθως με τις αναλογίες ο συγγραφέας δίνει πιο παραστατικά τις θέσεις του. Διευ κολύνει τον αναγνώστη να κατανοήσει την έννοια ή το φαινόμενο που παρουσιάζει, καθώς δίνει ομοιότητες αυτού με κάποιο άλλο. Όταν μάλιστα το κείμενο είναι επιστη μονικό, οι αναλογίες απλοποιούν , εκλαϊκεύουν και κάνουν πιο προσιτό το κείμενο στο μέσο ανα γνώστη.
Μερικές φορές μάλιστα , όπως γράφει και ο Σεφέρης, οι παραβολές είναι ένας πολύ καλός τρόπος να ξεστομίσουμε αλήθειες ή πράγματα που δύσκολα τολμάμε να παραδεχτούμε και να αρθρώσουμε.
Το κείμενο επίσης κερδίζει σε ζωντάνια και γλαφυρότητα και προσελκύει το ενδιαφέρον του αναγνώστη


11. Σε τι αποσκοπεί ο συγγραφέας με τη χρήση ερωτήσεων;
Απάντηση
- διέγερση προβληματισμού
- πρόκληση ανησυχίας
- να προσδώσει ειρωνικό τόνο στο λόγο του
- να δημιουργήσει κλίμα αμεσότητας και την αίσθηση του διαλόγου στον αναγνώστη (θεατρικότητα)
- όταν είναι ρητορικές, να δώσει έμφαση στη θέση του.
- Να συνδέσει δύο διαφορετικές νοηματικές ενότητες ή να εισαγάγει ένα νέο θέμα.